前文说明：在阐述本文主题之前，我们要弄明白一个前提，品牌营销推广渠道对我们真的有那么重要吗？

1.90%的营销驱动型企业以营销为核心竞争力，促使品牌营销推广最为核心。

先前分享过一篇内容《如何做出好的效果投放？》讲过，中国直接面向消费者的商业企业，90%以上都是营销驱动型，而非研发驱动型，这些品牌都是用户通过广告才知道和记住的。

费用用途分析：

营销成本：用于品牌包装和广告投放

运营成本：用于零售渠道铺设和运营

研发成本：用于生产供应链的成本管理

其他成本：用于基础企业保障如财务等

促使营销驱动型较多原因：

一则，中国市场的庞大需求推动营销服务力量庞大；

二者在于供应链中中国培养起来的加工能力，促使产品供应充足，世界级的富士康、比亚迪，OEM、贴牌的流行等，无不应征营销驱动型的多寡基因；

三则你自己想想中国研发驱动型公司有多少：国外研发驱动型高通（处理器）、三星（OLED）、索尼cmos(摄像头)，中国小米、京东等，都是营销驱动型。

四则看看中国现金市场流行热语：营销赋能、品牌咨询、效果推广、品效合一、私域流量、新零售等。

营销驱动型市场成本核心一块：流量。

2.互联网时代：营销推广依赖的逻辑消费行为决策发生变化

区隔于以前营销的黄金时代：那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。

媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择，只能被动接收品牌广告，然后去附近的超市购买看过广告的商品，脑白金你是否还记忆犹新？

如今，互联网时代，品牌营销变了，互联网带给用户最大的改变：是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。消费者决策路径在升级：

消费者决策路径

3.流量溢出背景下，品效合一的绩效应该是短期、中期和长期留存的投放诉求

在品效合一的投放规划中，流量溢出再为正常不过：

流量溢出现象

广告投放中常见的流量溢出路径

1%的粉丝下单；

5%-10%的流量外溢；

89%-94%流量消散，留下用户品牌记忆；

这种现象之下，90%的营销驱动公司流量诉求下，99%的是ROI绩效考核，要不然精准流量投放不会是当下核心流量诉求。也就是说1%的粉丝下单被视为有效，5%-10%在开明或具备一定规划品牌营销部门里视为潜在回报，其他基本当做“无效”处理。个人认为，投放效力应该分为三种：

短期留存：留存至多三五天，用户刺激性投放。单位时间爆发力强，但持久性差，主要在于短期转化诉求。

中期留存：留存一般可达1-3个月，周期性投放。用户覆盖面广但是投放费用高昂，主要在于品牌和效果留存的诉求合一；

长期留存：留存至少半年，用户主动搜索为主。单位时间爆发力弱，长尾明显，主要在于高频次的印象加分，积蓄品牌的围观势能。

三种价值结合，才能看好品牌营销效果投放组合规划，也能更好认知单渠道价值。

4.“品牌营销效果投放组合策略”话题痛点

如何基于多渠道，做好短、中、长的流量回报规划路线，我们的品牌营销效果投放组合策略该怎么选择？

同时，结合互联网背景下用户行为决策路径的变化，我们又该怎么选择品牌营销效果投放组合策略，以及闭环路径的完善？

再者，结合自身，新品牌或是老品牌高预算，又该如何进行品牌营销效果投放组合策略，达到“好钢用在刀刃上”呢？

一、常见效果投放组合策略

1.效果投放多渠道组合策略之预算有限新品牌公司

因为预算有限，首选直接转化，减少决策路径，稀释埋点投放路径是最为减少投放资金的选。

以淘宝、抖音、微信、小红书等媒体具备种草、心动草、行动草三棵草生态体系，以最为红火的抖音为例：

A.被种草了（抖音内容KOL、电商直播）+购买（抖音店）+品牌记忆唤醒（抖音信息流），适合短期1%的流量下单

B.被种草了（公众号KOL）+购买（小程序）+品牌记忆唤醒（微信信息流），适合5-10%，品效合一投放效果，直接电商转化。

注重单平台体系，搜索KOL种草—转化购买—信息流高频记忆唤醒，偏于用户具备诉求下；

2.效果投放多渠道组合策略之预算充足公司

因为预算充足，一则短频快的直接转化模式打透，二则完善消费者决策链，提高决策紧密度，便于放大用户覆盖群。

以KOl、信息流、搜索引擎等的搭配为例：

A.注意到了（抖音、头条信息流）+被种草了（抖音、小红书、bilibili等内容KOL）+购买（电商如淘宝天猫京东等）+品牌记忆唤醒（信息流）；

B.注意到了（网盟、信息流）+被种草了（公众号、头条、短视频、小红书等垂类KOL）+搜索引擎（百度、电商搜索）+品牌记忆唤醒（信息流）；

两者适合长效品效投放，讲究长链路品牌营销决策效应回收。

其核心决策链路：信息流（抖音、微博、微信、小红书）—搜索KOL种草（百度、小红书、垂直社区）—转化购买（电商、抖上、小红书店铺、线下店铺）—KOL口碑分享—信息流（抖音、微博等），注重多渠道平台互相整合，具备广度和深度决策链路。由于广告投放组合策略，以效果为宗旨，所以最终：信息流（抖音、微博、微信、小红书）—搜索KOL种草（百度、小红书、垂直社区）—转化购买（电商、抖上、小红书店铺、线下店铺）—信息流（抖音、微博等）。这个闭环最后的信息流，不局限于预算不足的未转化客户品牌记忆唤醒，同时具备新客户的品牌向往诉求，也就是说，主动去激发用户诉求，提高嗨购、长线计划购的需求。

二、如何打造品牌营销效果投放组合策略闭环？

1.品牌营销效果投放组合策略应紧扣消费者任务

消费者任务闭环

具体消费者任务，围绕用户画像、用户消费场景痛爽点和产品特点三维进行整合，形成消费者任务，具体执行策略参考《用户画像分析和模板案例》，后续还会有相关分享完善三维，这里不溯源完善。

2.打造品牌营销效果投放组合策略闭环步骤

品牌营销效果投放渠道组合策略步骤

Step1：建立KOL矩阵，多渠道KOL组合

多渠道KOL组合媒体平台权重分析

多渠道KOL推广特点统一

可以根据KOl风格不同、渠道的特性不同对不同内容进行调整，但是传播的核心信息点绝对不能变，紧扣消费者任务。内容上紧扣消费者任务和产品特点，所有KOL全部统一主打卖点。核心针对目标人群的慎购型，短期有需求，其次围绕嗨购型，情绪化消费，计划性购物主打品牌记忆点。

KOl单渠道投放策略：细分、密集、高频，紧扣消费者任务。

细分：KOL投放不盲从，结合用户画像找细分垂直KOL，基于目标用户的兴趣关注进行多维度覆盖；

紧扣：营销内容紧扣消费者任务；如：你的脸太脏了！这支“网红洗面奶”刷爆朋友圈，60秒让你彻底爱上洗脸。

严守：严守搜索广告，以电商渠道和搜索引擎为主，做好品牌防线；

广撒：广撒信息流，无论资讯类如今日头条、一点资讯等，还是视频类的腾讯、爱奇艺等，又或是社交类的微博、微信、知乎等；

总结：抓住KOL红利，深度打透目标人群，无孔不入，做到病毒式传播产品特点，雷达式收割和召唤流量，真正实现了全网渠道联动组合。

Step2：打造效果投放闭环之搭建搜索防线

搜索防线，不局限与搜索引擎，国内主流如百度，依赖于次的，往往基于网盟—官网—百度搜索公关印证背书—官网电商成交—网盟二次跟踪闭环模式。也可能是：抖音信息流—抖音KOL—天猫搜索—天猫店铺—抖音信息流（品牌记忆加深和二次回购跟踪）；

所以，搜索防线的建立，围绕以下两个维度：

电商直通车：淘宝、天猫、京东、唯品会……

搜索引擎：百度、谷歌、360、搜狗。

Step3：打造效果投放闭环之信息流大网

关键在于根据用户画像和媒体使用偏好选对合适的渠道，选对渠道后应用前面课程提到的方法将单渠道的优化工作做到位即可。主要围绕下面三个维度思考：

资讯类：今日头条、浏览器、一点资讯、网易新闻；

视频类：B站、腾讯、爱奇艺、优酷……；

社交类：微博、微信、知乎、豆瓣。