品牌策划的步骤(用哪几种方案做好品牌策略范文以及流程)

自加入WTO以来,中西快餐连锁同业态不断进入市场,产品结构甚似,竞争甚猛,若想突出重围其关键在于两点:一保证产品品质,二是打造迎合性差异化品牌。

 西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品,不利于人体身体健康;中式连锁快餐起步晚,产品传化程度高,规模小,无特色;日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近,但产品数量少,价格高,广告投入少,品牌认知度低,“味千拉面”中含有大量的软骨素,是人体骨骼钙质极佳补充,拥有“白汤之雄“之美誉,健康餐饮之佳品。

品牌策划的步骤(用哪几种方案做好品牌策略范文以及流程)

 我国经济在迅速发展,人们的生活水平日益提高,并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯,机会大好,市场可拓。

 领先餐饮,是上海“味千拉面”中国总代理,专业投资经营管理,全国连锁400多家,竞争条件充分,在“花小钱或不花钱“为原则的前提下,若以SWOT进行判断,采用借易初莲花背景,捆绑思考书局,重点迎造健康饮食的创新方法,并分三步进行品牌突围,一快——重塑品牌突围,概念切入必须快,二稳——品牌迅速突围,传播布局必须稳,三准——品牌突围过程,品牌识别定位必须准,如成功突围,近则可树健康饮食品牌,确定日式餐饮连锁龙头老大的地位,远则可创长期的战略赢利机会,达到经济和社会效益双赢的目的。

 案例:   一、策划任务产生的背景   “味千拉面”店创始于1968年,发源地日本九州半岛的熊本,拥有九州“白汤之雄”美誉,其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成,含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化,在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理,专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著,通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家,把“味千拉面”发扬光大。但是,同业态的竞争也随之而来,尤其是日本“一番拉面”的介入,其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近,如同KFC和麦当劳。2003年低,为了不让的顾客群分流出去,同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位,公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作,树立“味千拉面”新品牌形象,从而区分竞争品牌,形成差异化。同时,日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作,要在宣传资金有限的前提下,花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份,全面接手主持“味千拉面”的市场运作,在少量费用投入的情况下,完成品牌推广。   二、策划的思维决策过程

为了准确确立策划对象,降低企业决策的风险,首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。

1、调研信息整理   在近两个月时间的全面市场调研过程中,我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。   (1)中国快餐连锁的市场特点。   快餐连锁业分为西式快餐连锁业,中式快餐连锁业。西式快餐,典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”;中式快餐,典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品,不利于人体健康发展,而中国传统快餐规模小,没有特色等,使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场,有了一个很大的机会。1998年,“味千拉面”日式快餐,在中国上海市场介入,给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4~5年时间,“味千拉面”形成了以上海为总部,深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中,特别是年轻时尚的顾客心目中,已经形成了一定的品牌知名度。

(2)中国快餐连锁行业特点   与其他餐饮行业相比,快餐连锁行业产品品种多,产品的生命周期长,产品更新的速度慢,投入的广告费用大。因此,快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后,更多的洋快餐将进入中国市场,因此,快餐连锁行业竞争大战将不可避免。

(3)同业快餐连锁竞争对手问题   我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中,发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。(如表)   消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题 冲动型 不在乎产品价格,关注产品的款式、品种数量 产品数量少20多种 少 理智型 特别注重产品的价格 产品价格高平均消费45元/人 高 习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知低 低

 我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中,发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题,恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。(如表) 消费习惯 消费特点 “味千拉面”特色 冲动型 不在乎产品价格,关注产品的款式、品种数量 产品数量多近100多种 多 理智型 特别注重产品的价格 产品价格中平均消费25元/人 低 习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高   (4)“味千拉面”快餐连锁问题   面对同业快餐连锁竞争,为了不让的顾客群分流出去,同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位,我们认为,“味千拉面”市场运作的主要存在:如何快速传播“味千拉面”品牌,如何稳固老顾客,吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。

 2、问题分析判断   为了保证执行决策的正确性,我们结合了公司产品的特点,通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后,重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题,作为三个决策点反复审查,认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁,以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口,为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。

(1)宏观环境的机会与威胁分析   目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈,但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多,因此,对“味千拉面”产品来说,影响并不大。

 第一,日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业,其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的,日本本土文化易于和中国的本土文化相结合,东方人喜爱及感觉有相同点;

第二,竞争对手的广告投入减少,造成品牌知名度提不高,反而提高了“味千拉面”的市场进入障碍,“味千拉面”产品市场潜力巨大;

 第三,我国餐饮连锁行业发展起步较晚,产品传统化程度较高,对中国的消费群没有很大的吸引力,所以,国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎;   第四,经济的迅速发展,随着人民生活的水平日益提高,人们逐渐注重培养健康饮食习惯,给“味千拉面”产品带来了商机。“味千拉面”含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充,符合了消费者健康饮食的市场需求。

  (2)“味千拉面”产品分析优势与劣势(如表) 决策点 优势与劣势分析 品牌定位 优势:已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模的连锁经营,并在大中型城市有一定的媒体广告投入,在消费者心里产生一定的认知度,在市场中也占有一定的市场份额和知名度。 劣势:“味千拉面”原定位日式餐饮,与同类竞争产品混杂,没有体现主打产特色,使消费者误理解为日本料理。 对策:借助原有的市场老大和知名度,以“健康餐饮”重新品牌定位。 稳固顾客 劣势:竞争对手的介入,占据了一定的市场份额。 优势:“味千拉面”已迎合了消费者心理。 对策:稳固习惯性消费者,发展潜在消费者。 品牌提升 劣势:与消费者进行对话及传播少,对手的介入对企业形成威胁。 优势:“味千拉面”品牌已经形成一定的知名度。 对策:可借助原有的市场份额和知名度,再次提升企业知名度。

 综合对上述问题分析判断,本人认为市场威胁与机会在:威胁是,由于竞争对手酷似的经营方式影响,若长期不给于对手回击,会造成顾客群流失,最终形成市场威胁,彻底退出市场。机会是,随着人民的生活水平提高,“健康餐饮”市场机会巨大,以健康餐饮定位还是易于被人们接受的,能长期引导顾客消费。 我们认为“味千拉面”其独特的白汤,含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充,享有“白汤之雄”美誉,是“味千拉面”的核心竞争力,可以此为竞争手段,宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。

 3、策划思路创新   在以上整理和判断的基础上,本人认为如果在这种市场状况下要靠策划来保证一个企业的持久生命力,难度不是很大但是不可大意。企业提升品牌形象要突破三个层次,首先要知道自己的企业存在什么问题;第二要找到解决问题的方法,第三要通过实际操作,证明方法是可行的。针对“味千拉面”三个决策点存在的问题,本人从物质性创新线索切入,采用以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点,即“味千拉面”是健康餐饮的概念定位,立足从消费者需求变化趋势的角度展开,把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。在确立了品牌的核心价值以后,我认为,如何把品牌有效地传播出去,建立起品牌与消费者之间的广泛理解与共识,传播布局至关重要。为了让“味千拉面”品牌再次迅速突围,在市场推广的过程传播方面,遵循品牌突围的“快、稳、准”三个原则思路,以对应的“借势聚气,捆绑提升,造势成名” 三个操作策略,通过新闻软文的跟进,产品展示和促销活动等许多元素,作为整体传播策略。

 整体策划思路与操作策略见下图:

 快背景转换法聚气借势:借势易初莲花人气快速聚集客源。

 稳捆绑法聚客造势:造势捆绑思考乐书局聚客提升品牌   准重点法聚业成势:传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名

三、策划的执行决策过程   有了以上思维决策性策划的“整理、判断、创新”三个过程的奠基,我正式开始进行了执行决策性策划,从“策划、决策、实施”三个执行过程展开决策性策划工作。   1、策划案开发制作   在找到进行品牌再次定位的切入点后,我按照已定的策划思路与操作策略,按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。

第一阶段策略:制造一个品牌概念,借势聚气,快速突围。   对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”,突出“味千拉面,健康餐饮”差异化定位,以人们对“味千拉面”的认知入手,进行品牌概念再次定位,从而区分竞争品牌,树立本企业的品牌形象。   “味千拉面”是日本传统饮食,原定位为日式餐饮,更具市场竞争需求, “迎合性差异化”品牌概念再次定位,关键在于掌握及迎合消费者心理;把握消费者消费的三大消费元素,激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前提下,品牌突围够“快”,将策划营销做得出彩,可以采用“借势聚气”策略,巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气,通过奖励赠送的方式,快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅,大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额,使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。

 第二阶段策略:聚客造势,品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。   品牌知名度的迅速提升,一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面进行工作。对内,我们以“良心品质”表达的经营理念,提升本企业内部产品质量,给予员工系统化的培训,确保产品的出品质量,严格把关,做到物质上的“稳”。对外,采用“捆绑提升”策略,联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售,利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产,捆绑提升本公司品牌形象,突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息,做到精神上的“稳”。为品牌的最终突围成名打下坚实的基础。   第三阶段策略:聚业成势,传媒造势成就健康餐饮品牌。   在没有充足资金进行品牌运作时,要想以小博大,降低竞争风险,甚至出奇制胜,就必须将有限的力量用在最关键的地方。我们在日本总部公司提供的少量活动经费下,通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》等媒体,采用新闻软文组合法,以传播日本传统餐饮文化为切入点,从一个高度重点阐述“味千”的健康餐饮文化,突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位,顺势产生巨大的盈利,达到经济效益和社会效益双赢的目的。   2、策划案提交决策 2004年初,经过二个月时间认真地对市场分析,在充分考虑到消费对象和市场特点后,我将上述策划思路形成策划报告,并以此与决策层进行了有效的沟通。经与味千日本熊本总部多次沟通,我提出的“味千拉面,健康餐饮”概念定位得到了公司高层的确认,指定由我主持制定2004年度营销规划方案及实施计划。我在制定方案的过程中,内容紧紧围绕“味千拉面,健康餐饮”品牌突围——快、稳、准思路展开,方案及实施计划在得到董事会认同后,于2004年3月开始实施。   3、策划案执行实施   (1)聚气借势的实施策略:借易初莲花人气快速聚集客源。 易初莲花各店年营业额约在3.8~4亿RMB,每月32000000RMB,平均消费在60~100RMB,每月交易次约400000次。“味千拉面”在上海地区的门店达到数10家之多,我们通过与知名品牌公司易初莲花大型超市的联络达成共识,即在各易初莲花超市顾客凡是消费满100元,赠送味千拉面餐券5元,使得易初莲花成为“味千拉面”的重要聚客源。具体实施计划为:   ① 味千每月提供5元餐券给易初莲花,在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。   ② 味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元,即得5元餐券。   ③ 顾客在易初莲花消费满100元凭手银条,到易初莲花服务台领取味千5元餐券。   ④ 味千5元餐券限定顾客味千正大店使用,限时三个月内使用有效(按活动日起计算),每人每次限一张。   ⑤ 每月味千提供易初莲花促销费用:2000~3000元   (2)聚客造势的实施策略:联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提升。   联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售,利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产,捆绑提升本公司品牌形象,突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息,做到精神上的“稳”。具体实施计划为:   同思考乐书局协商,在书店顾客消费满50元赠送味千餐券5元,在味千店内消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。先后推出了“思考乐书局美味”阅”尝” “思考乐书局纵情五一 —— 给您不回家的“礼”由”等一系列活动,收到了良好的社会效应。 (3)聚业成势的实施策略:传媒造势成就健康餐饮品牌。 在味千品牌传播上,以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合策略,并选择《NEXT STOP杂志》单一杂志广告的投放策和策略性的开展一些攻关活动,始终如一传达健康餐饮品牌内涵。具体宣传计划为:   ① 广告文案重点突出:“味千拉面”是唯一来自日本的健康餐饮,骨汤提供对人体的吸收和补偿,与洋快餐迅速区分。   ② 品牌特征注重描述:“味千拉面”的白汤易于吸收提供对人体骨质补偿,区别于同类产品,迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康的心理   ③ 广告语突出:“味千拉面,健康餐饮”。 由于“味千拉面”的公司标志已经在众多消费者心里产生认知度,“味千拉面”品牌的重新定位,在消费者心里形成了“健康餐饮”的代言人就是“味千”。   四、策划成果的评估   分析评估半个月的SALES成果,4月份比3月份的营业额略有下降,但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年,另一方面是从4月12日起,有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。本次策划的成功,确立了“味千拉面”的市场地位,建立了良好的产品信誉,提高了企业知名度,提高了企业的核心竞争力,获得了良好的经济效益。(祥见下表)   分析评估半个月的SALES成果,4月份比3月份的营业额略有下降,但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年,另一方面是从4月12日起,有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。   解释:   以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的关键,在于在成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功,为了让品牌为企业创造价值,需要不断赋予它新的含义,以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”,对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下:   1、重塑品牌突围,概念切入就在够快。   如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话,那么从投资与回报的角度来分析,无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围,可从制造一个品牌概念切入,品牌概念定位是品牌运营的基础,是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置的过程;也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入就在够快。主要是指在进行品牌定位的过程当中,以人们对品牌的感觉与认知入手,进行品牌定位,以区分竞争品牌,树立自己的品牌形象,从而迅速突围。 比如,“脑白金”在上市之初,就通过各种各样的品牌突围手法,如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法,使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升,从而在低迷的保健市场杀出一片天地,迅速提升了销售,使投资迅速得到了回报。2000年,康师傅公司开始打入饮料市场,并以“康师傅”为品牌名称,开始了品牌打造之路。康师傅公司在快速消费品市场,其生产的康师傅碗面销售一直不错,品牌知名度与美誉度都很高。但在饮料市场,毕竟还是一个全新的品牌。作为新品牌,要想在市场上迅速提升品牌知名度,并尽力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌的差距,便成为品牌上市之初的首要任务。在这种情况下,到底该把自己摆在一个什么样的层面上,进行品牌打造呢?一个新的品牌策略的出现,一个伟大创意的产生,往往伴随着多年的市场运作沉淀而来。对于康师傅来说,先从哪里入手,就非常重要了。 “健康饮料”是康师傅饮料的定位点,恰恰把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告,在进入市场的同时不断跟进。   本案的操作要点是,在品牌突围方面,利用“聚气借势”的策略,借势易初莲花人气快速聚集客源。通过巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气,快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅,大大提高了本企业顾客光顾频率和营业额,使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。在品牌概念定位方面,以拟人的手法,视“味千拉面”为一种健康食品的代言人,将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。关键在于掌握了消费者心理,把握消费者购买动机牢牢紧扣消费者的三大消费习惯(冲动型、理智型、习惯型)。正确地品牌定位和的超常规品牌运作模式,迅速建立起品牌知名度。 由此得到的启示是:在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中,要想把策划营销做得出彩,如果不会品牌突围复合手法,形成一套成功的市场营销策划套路,即使你有千万资本,也不可能迅速成名。产品怎么去迎合消费者,必需做到心中有数,企业品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或利益。在实际的实战操作过程中,我们不是把这个概念想得多么得抽象,而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中,使它成为消费者接受的一个重要理由。   2、品牌的迅速突围,传播布局必须建立在“稳定性”基础上。   知名度的迅速提升,往往伴随着一些未知的风险,所以企业必需在稳健的基础之上,确保品牌的迅速与健康成长。传播布局的“稳定性”,就是把企业文化、品牌文化与品牌优势,通过各种手段,最大限度地展示给目标消费群,并让完成理解与认知的一个过程。 比如,“秦池”在争得中央电视台的“标王”之后,品牌知名度迅速得到了提升,其销售量亦随品牌的上升而迅速起飞。可是,一则“秦池是用川酒勾兑”的新闻,一个行业内公开的秘密,却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底,传播布局的不稳定性,使“秦池”陷入被动局面。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面:1、文案表现,在广告文案的撰写中,首先强调的是必胜客餐厅为快乐餐厅的定位。2、平面表现,运用必胜客的基本色,保持视觉效果的统一,易于消费者区分识别。3、影视表现,融入中国传统的文化理念(如蜀中大将),迅速推动了产品销售。   本案的操作要点是,在品牌迅速突围方面,利用“聚客造势”策略,捆绑思考乐书局提升品牌。对内,我们以“良心品质”表达的经营理念,提升本企业内部产品质量,给予员工系统化的培训,确保产品的出品质量,严格把关,做到物质上的“稳”。对外,采用“捆绑提升”策略,联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售,利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产,捆绑提升本公司品牌形象,突显“味千拉面”健康餐饮品牌的文化气息,做到精神上的“稳”。在老顾客心中提升了品牌形象,在潜在的消费者心中建立起了品牌概念。   由此给我们的启示是,稳健品牌根基是十分重要的,必需通过营销在潜在的消费者心中建立起品牌。如果你能建立一个强势品牌,你一定有一个强大的营销计划。如果你没有,那么所有的广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目的。同时,品牌的推广与传播是密不可分的,身为企划人员必须明白品牌推广,必须借助传播为其助阵,只有这样,才能形成强势的市场效应,迅速提升企业形象。   3、品牌突围过程中,品牌识别定位要准。   输入的速度再快,如果识别不够准,那又有什么用?产品到底要卖给哪些消费者,必需做到心中有数,如果品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资付诸东流。   比如,“麦滋林”是一种治疗胃的药品,由于原定位为治疗剂,使成熟的产品面临着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位,制造了一个“麦滋林”品牌概念,定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂,即麦滋林保护(胃肠粘膜屏障),安全(无毒副作用)。打破人们心目中的是药7分毒的概念,引导消费者去逆向思考3分不毒的药品是什么?那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在各种领域,应用范围得到了极大地拓展。企业通过创造的品牌概念定位,使二次开发后产品迎来了再一次成熟期,并取得了巨大的经济效益和社会效益。   本案的操作要点是,在品牌突围过程中,利用“聚业成势” 策略,传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名。我们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位,以人们对“味千拉面”的感觉与认知入手,区分竞争品牌,利用媒体宣传造势,重点突出味千的健康餐饮概念,树立了本企业的健康餐饮品牌形象,使消费者能准确地识别“味千拉面”健康餐饮品牌,从而迅速再次突围。   由此给我们的启示是,在现实的品牌经营过程中,对于一般企业来说,根本不可能向跨国公司那样,投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护,这是在品牌突围过程中面临的实际问题。在没有充足资金进行品牌运作时,如果能够有效地运用超常规的品牌概念运作模式,准确、简洁、有效地进行品牌突围,往往能够以小博大,降低竞争风险,甚至出奇制胜。   “味千拉面”品牌突围的成功运作,给企业带来了长期的战略赢利机会。按照品牌突围三原则思路,根据品牌发展的不同阶段进行品牌突围策略设计,也是营销策划人员必需解决的问题。

二、“小王子”快餐系列借助嘉旺城市快餐进行品牌营销的经验总结

应用:

对有一定知名度的快餐企业推出新产品有一定的借鉴作用

内容:

人们比过去的任何时期都重视品牌营销。脑白金的成功是品牌营销时代成功的杰出典型,一个以几十万起家,是靠品牌营销策略的融会贯通,巧妙组合运用来创造保健品的奇迹。脑白金的成功营销,足以见证品牌营销的巨大威力。“用刀枪来说话”的时代,正让位于“用品牌来说话”的时代。品牌已取代资本和权力,成为最重要的经济力量,并随着文化的冲击,以其特有的属性和演变,影响着21世纪各国的综合国力和世界经济地位,乃至生存和法则的空间。在深圳的快餐业,竞争是异常激烈,洋快餐肯德基、麦当劳、必胜客等自不必说,中式快餐领域可谓豪杰并起、枭雄林立、各具特色。有抗着“都市人的大厨房”的面点王、有以快捷外卖见长的丽华、蒸出来的真功夫、台湾的永和、中国传统美食的大娘水饺、粤式中餐为主的嘉好和新永旺,面对众多几乎处在同一价格区间的竞争对手,如何利用品牌营销使自己从中脱颖而出呢?

我们认为要想在众多快餐企业中脱颖而出,提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度,成为消费者眼中的“香饽饽”,我的策划思路是建立品牌概念营销体系,采取“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个策略。

在本案中,我们经过前期充分的市场调研工作,全面了解了深圳快餐市场的基本情况,在进行策划时,采取了以下三个大的策略来建立品牌概念营销体系:第一、“创奇”,即是出奇不意,出奇制胜;第二、“出怪” ,即是借力使力及与众不同;第三、“煽情”,即是为概念制造,先发制人。

案例:

深圳市嘉旺饮食连锁有限公司隶属于深圳市得时实业股份有限公司,是一家以经营中式快餐为主的民营企业。1997年,嘉旺在深圳成功开设第一家中式快餐店,截至今日,“嘉旺”直营式快餐连锁店在深圳市区有45家,其中福田19家、罗湖16家、南山9家、盐田1家;深圳关外总共7家,其中宝安2家、龙岗5家、;广州地区只有1家;员工人数达3000余人。嘉旺城市快餐源自于粤式风格又不断改良创新,在深圳地区具有较大影响力、在珠三角和全国具有一定品牌影响力。

  然而,随着快餐业在深圳的兴起与快速发展,其他一些快餐企业正极力模仿嘉旺的经营模式、嘉旺的品牌形象识别系统以及嘉旺的服务,甚至在某些方面超过了嘉旺城市快餐,并迅速扩店,试图赶超嘉旺,在众多同类竞争产品的压力,使嘉旺在深圳的品牌持续竞争能力变弱。2005年年末,我的一位朋友拿到哈尔滨正大“雪莲”分割鸡系列产品的深圳代理权,想与嘉旺合作,将“雪莲”系列产品打造成嘉旺快餐的一个子品牌,受朋友委托,对嘉旺目前的所处环境、自身状况、竞争对手、发展目标等进行了调查分析和策划:

国内环境分析:

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化,选择性增强,对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大,市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念,经过从探讨到实践的深化过程,目前以广为接受和认同,并从快餐业扩展到餐饮业,成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军,成为现代餐饮发展的重要代表力量,对全行业的推动与带动作用不断突出,为社会和行业发展做出了积极的贡献。 据国家统计局发布,2004年,我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元,比上年增长21.6%;全国餐饮网点超过400万个,从业人员达到2000多万,行业发展速度持续地以较大幅度增长,对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算,全国快餐连锁经营网点100多万个,年营业额可达1500亿元,将分别占到餐饮业的22%和20%左右,快餐行业规模继续扩大,目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元,中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元,这一数字远远超过正餐的平均水平。此外,快餐店采用特许加盟的方式扩店,扩张速度及市场占有情况方面比正餐店要快得多,从餐饮业年度百强企业统计调查情况看,快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下: 2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家,营业额占30.1%;2003年度餐饮百强企业中快餐18家,营业额占33.29%;2004年度餐饮百强企业中快餐20家,营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时,品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好,内在支撑体系建设加强,发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高,一位餐饮业资深专家表示,中式快餐品类繁多,目前比较知名的有真功夫、丽华快餐、永和大王、大娘水饺、新亚大包、面点王等等。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张,发展速度明显加快。到2004年底,中国肯德基达到1200家连锁店,麦当劳超过600家,比2000年分别增加800家和300家左右,年均开店达到200家和80家,年营业规模分别超过110亿元和60亿元,单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业,对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看,由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸,由东部城市向西部城市拓展;企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成,“立足中国、融入生活”的思想得到确立;品种开发调整力度加大,中式品种的引入和营养内涵增强,中西融合的趋势更加明显等。

快餐领域不断开拓创新,发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看,快餐需求走向多样化,快餐企业经营空间不断拓宽,外延日趋扩大,服务领域更加宽广:(1)快餐连锁店持续发展,店态风格更加丰富,连锁经营稳步推进。(2)团体供餐异军突起,专业公司不断发展壮大,成为市场新的亮点。(3)各地早餐工程纷纷启动,一批快餐连锁企业担当主力,迅速崛起。(4)送餐和外卖发展势头强劲,市场需求不断增强,前景广阔。(5)快餐食品加工发展速度加快,积极开拓面向家庭的需求服务,受到欢迎。(6)快餐的休闲、便餐色彩有所强化,企业开拓创新与延伸经营力度加强,显示出我国快餐业发展的生机与活力。

深圳市环境分析:

深圳位于广东省的南端,是中国经济发展最快的城市之一。2004年深圳全年生产总值达到3422.80亿元,同比增长17.3%;进出口总额达到1473.12亿美元,增长25.5%;其中出口778.56亿美元,增长23.7%,连续12年保持全国大中城市第一位;深圳拥有2万多家大大小小的餐饮企业,深圳人也喜欢呼朋唤友下馆子“撮一顿”。2004年深圳餐饮业销售总额达到149亿元,人年均餐饮消费能力达到1490元,两项指标在全国各大城市位居前列。目前,深圳本土具有一定知名度和经营规模的快餐店有面点王、真功夫、永和、嘉旺、新永旺、嘉好等,各自的连锁分店均分布在深圳各区和繁华地段,规模较大的有面点王45家,嘉旺53家。随着深圳人均生活水平的不断提高,以及对用餐要求的转变,快餐市场的需求将进一步增大,各大连锁快餐企业也将继续快速扩店。

SWOT分析:

优势(S)

劣势(W)

1、在深圳本地历史悠久、规模较大、销售网络覆盖广;2、嘉旺品牌有一定的知名度和美誉度;3、嘉旺快餐多年来秉承优质价平、服务社区的理念培养了一批稳定的客户;4、嘉旺隶属民营企业得时实业,经营灵活、有实力;5、拟通过HACCP和ISO9001的双认证;

1、嘉旺产品定位面不宽,同嘉好、新永旺等相比产品单一、同质化严重、缺乏鲜明的特色;2、在全球信息化的今天,嘉旺销售渠道单一;3、嘉旺缺少品牌概念内涵,难以深入民心,更好地抓住客户;4、嘉旺应建立品牌传播渠道;

机会(O)

威胁(T)

1、提高品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度;2、丰富产品种类、拓宽销售渠道3、有可能创造一个高价值的嘉旺子品牌,进而扩大嘉旺品牌的影响力;4、通过对嘉旺品牌的概念营销使嘉旺品牌深入人心,抓住客户、树立中国快餐行业的权威地位;

1、品牌竞争力弱,将导致嘉旺的快餐市场份额被蚕食。2、企业发展步伐缓慢带来的其他威胁;

经过以上的分析判断,我们发现,嘉旺快餐本身实力是很强的,问题并非出在实力上,而是在丰富产品及拓宽销售渠道上没有做到位;在多年品牌经营中没有采取品牌概念营销的方法增加品牌价值,致使嘉旺品牌不能深入人心,只能给人吃饱的感觉,没有鲜明的特色。所以根据这个判断分析,为了让嘉旺在众多快餐企业中脱颖而出,提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度,扩大市场份额,迅速占领全国市场,我们为本嘉旺城市快餐提出如下方案:

方案一:创奇——出奇制胜

步骤一:兵法云“凡战者,以正合,以奇胜”。嘉旺率先引入年青、时尚、活力元素,推出“雪莲”系列鸡肉快餐产品,做具有中国特色的肯德基,将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后。

步骤二:将“雪莲”系列产品另起一个名称,称为“小王子”做为嘉旺的子品牌,意在迎合新潮、时尚、年轻休闲一族的品位观念,增强嘉旺品牌的活力。

步骤三:嘉旺 “小王子” 系列快餐采用统一的标识、统一的包装、提供像麦当劳、肯德基一样的无差别服务。

步骤四:“小王子”力在抓住崇尚时尚、休闲的青年族以及小朋友这一消费群体,与嘉旺城市快餐现有的产品形成一种产品定位互补,达到产品定位“全覆盖”的效果,带动家庭性消费,给嘉旺销售收入带来额外的增长。

步骤四:“小王子”系列不光是肯德基、麦当劳式的炸鸡食品,还推出老少皆爱的羊肉串、牛肉丸等新潮产品。

步骤六:产品定位“全覆盖”使任何年龄的消费者都能在嘉旺买到喜欢的食品。以此为诉求,可以想象的到,融入新产品后的嘉旺快餐厅内人满为患,有成双入对的青年男女吃着炸鸡腿、牛肉丸;围在一桌的幸福家庭,小孩子左手拿着香喷喷的羊肉串、右手拿着喜爱吃的鸡翅膀,大人品尝着美味的牛腩饭,其乐融融、不亦乐乎!

方案二:出怪——借力打力与众不同

步骤一:嘉旺“小王子”快餐产品以嘉旺现有的分店为销售渠道,由于与原有产品的定位不同,“小王子” 系列产品不但不会影响原由的消费群体,反而会给嘉旺带来额外的消费群体,与此同时,原有的消费群体通过口对口的传播方式,间接的从营销上保障了嘉旺“小王子”品牌的成功!

步骤二:“小王子” 做为嘉旺的子品牌,借助50余家店的销售渠道,可以成功的塑造嘉旺品牌既成熟又不乏活力的品牌形象!为以后的概念营销打造坚实的基础。

步骤三:推出嘉旺子品牌 “小王子” 的同时采取主动向媒体记者爆料的形式,获得免费宣传的机会,借力打力。

步骤四:邀请各大媒体记者参加“2006嘉旺”小王子”美食会”,意在向新闻媒体介绍嘉旺推出 “小王子” 子品牌的意思及融合了新产品后的嘉旺既成熟又不乏活力的品牌形象。

步骤五:跟深圳广播合作,在早晨8点——9点上班高峰时段播一句话广告,进行品牌概念推广。

步骤六:与主流报纸报社合作,将嘉旺现有产品及”小王子”产品的促销单夹在主流报纸中发行,既节省成本又高覆盖率。

步骤七:在公交枢纽车站及学校附近车站悬挂车站站牌广告,进行嘉旺品牌概念推广。

步骤八:在写字楼电梯内部张贴电梯广告,进行嘉旺品牌概念推广。

步骤九:在地铁大剧院站(地王大厦站)及地铁1号线和4号线换乘的会展中心站张贴广告进行嘉旺品牌概念推广。

方案三:煽情——概念制造,先发制人

步骤一:文化内涵。赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以!”的文化内涵,正确掌握“小王子”所对应的消费者的心理,把握其购买动机,激发新潮、时尚、年轻休闲一族的情感。让文化内涵成为新潮、时尚、年轻休闲一族接受的一个理由,去创造满足此消费者的需要的快餐、需求的快餐、欲望性的快餐。

步骤二:赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以!”的概念推广是在品牌具备一定文化后避免同质化的利器,可以从突出品牌形象和消费者情感方面进行深层次的挖局,与终端和传播渠道相互配合。

步骤三:利用嘉旺增加”小王子”品牌系列产品的挈机,在所有分店内进行广告宣传和促销,内外充分强调“年青没有什么不可以!”的品牌概念,用此概念营销的方法增加嘉旺品牌与顾客的沟通,充分造势,使嘉旺的“小王子”品牌“年青没有什么不可以!”的概念深入人心,使社会资源对嘉旺产生偏爱,以绝对的品牌优势压倒竞争对手。

时间安排:

2006年01月,将策划案提交给董事会,得到谭董事长的认同,并让我立刻组织实施。

2006年03月,完成“小王子”的形象识别系统,“小王子”的品牌标识要迎合年青一族的品位诉求

2006年05月,选定报社、广告公司、写字楼物业单位等媒体合作方,确立合作内容。

2006年06月,“小王子”产品在嘉旺全面铺开,与其相对应的活动相继展开。

经费预算:

1.制作CI费用:58000元;

dddddddddddder2.广告费用:760000元;

3.办公费用:15000元

4.人力成本及培训费:100000元

5.设备投资:258000元

6.其它费用:15000元

在本次策划中,我采取“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个策略,积极地寻找到“小王子”这一合适的点位,有节奏地突出“小王子”的产品形象和所抓住新潮、时尚、年轻休闲一族的情感,“年青没有什么不可以!”的概念来自我们对深层需求的挖掘,配合嘉旺50多家分店的渠道及媒体的势力可以充分提高嘉旺品牌的竞争力,使其在产品定位“全覆盖”的情况下脱颖而出,一跃成为同行的佼佼者。

解释:

一、“创奇”

“创奇”就是出奇不意,出奇制胜。

美国富豪洛克来到富士山感到很舒畅,情不自禁地说“这儿空气好新鲜啊”继而他又想“我为什么不把空气拿回去卖呢?”,他立即派人找来研究人员,提取空气样本进行研究、测试,并向有关机构提交了一份富士山的空气对人体有哪些的科学分析报告。之后,他就在当地开办了“富士山空气罐头厂”。它的产品很有特色,它的包装也很有特色,用很漂亮却很便宜的包装材料做成罐头盒。里面充满自然、新鲜的富士山空气,外面印上富士山美丽的风景,加上价格便宜,所以迅速在日本打开了市场。后来又销往美国、欧洲,同样受到欢迎。

本案中,嘉旺率先引入年青、时尚、活力元素,推出“小王子”系列鸡肉快餐子品牌,做具有中国特色的肯德基,将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后,以奇兵取胜!

可见,此方法功其不备,善于出奇不意,创造领先同行一步,否则奇将转正,绝招终归会被多数人所掌握,绝招变通用,不断出奇招,功市场之不意,始终能够棋高一筹。

二、“出怪”

“出怪”就是借力使力及与众不同,“兵无常势,水无常形”作战没有固定的方式方法,要因情况而决定取胜的方针。风顺而从之,风逆而待之,东风借得活流水,企业过得万重山。

芭比娃娃是美国Mattel玩具厂创建的名牌,芭比的容貌被设计得惟妙惟肖,她大眼碧蓝,鼻高嘴小,身材苗条,皮肤娇嫩,神态端庄。穿着各种各样的服饰,鲜艳夺目,美不胜收。她成为男女老幼的理想宠物。自1959年问世以来,已经销售了3亿多个。

本案中,首先“小王子”借助嘉旺的销售渠道已经保证了其销售的成功,又通过一系列的“借力使力”多渠道地使“小王子”品牌与消费者获得更直接的沟通,使消费更好地了解“小王子”,“年青没有什么不可以!”的品牌内涵。

此方法可以布成对自己有利的形式,使阵容显得强大,迷惑对方取得胜利。

三、“煽情”

“煽情”为概念制造,先发制人。

江苏红豆集团是一家以生产红豆牌服装扬名海内外的企业,其成功的重要因素是它制造了一个具有文化内涵的概念“红豆”。而红豆来源于中国文化历史沉淀。红豆在我国人民心目中是纯洁美好情感的象征。唐朝诗人王维千古绝句“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采集,此物最相思”。千百年来在我国广为传诵,脍炙人口。“红豆”凝集了中国文化的内涵,把各种爱慕之情、思念之意汇聚在一个品牌概念之中。青年人以此相赠表达高尚的爱情,中年人以此相赠表达思念的情意,老年人特此珍藏起来。

本案中,赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以!”的文化内涵,正确掌握“小王子”所对应的消费者的心理,把握其购买动机,激发新潮、时尚、年轻休闲一族的情感。让文化内涵成为新潮、时尚、年轻休闲一族接受的一个理由,去创造满足此消费者的需要的快餐、需求的快餐、欲望性的快餐。

在实际的实战操作过程中,我们不是把这个概念想得多么得抽象,而是把这个概念总结出来来适合企业在推广产品的过程中,让它成为消费者接受的一个理由,去创造满足消费者的需要的产品、需求的产品、欲望性的产品。

总结:品牌概念营销是避免同质化的利器,可以从突出产品形象和消费者情感两方面考虑,概念来自我们对消费者的深层需求的挖掘,概念营销需要与终端和渠道相配合才能发挥作用。

三、美峰:餐饮集团品牌战略策划全景案例

中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。

1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰

美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累,拥有多家大型直营分店,如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业,享有较高的品牌知名度和美誉度。

在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下,企业不进则退。在此背景下,美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了二次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作,美峰已经积累了一定的品牌资产;但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础,但存在一定缺陷,是否应当放弃而起用另一品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展?是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略?

2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播

睿盛品牌策划(中国)有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研;并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。

1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。

2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳十年餐饮关键成功因素,形成美峰品牌文化。

3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

3 美峰餐饮母子品牌管理模式的确立

美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强,并且进军国内重点区域市场,逐步形成国内强势餐饮品牌,必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍,形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。对于国内餐饮市场而言,“美峰集团”是一个崭新品牌,这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式;但在实际运营中,各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

同时,在未来扩张发展过程中,还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题,即 “美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾,客观上影响了美峰品牌的塑造;但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释,同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定,以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位,削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

在进行系统的美峰品牌规划思考之前,我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调,这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么,或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么,只有解决了这个关键问题,才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限,是不再满足于中档定位品牌的经营,而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合,同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

在此基础上,我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到,餐饮业发展的特点是通过融会贯通,讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合,以分担单一菜系或菜式的经营风险,保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性,采用单一品牌战略即母子公司品牌同一的做法不可优选,美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

由上我们确定:

1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌;“美峰集团”是美峰母公司品牌,其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体:“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为商号载体。

2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档以与其集团品牌相配称,以统筹属下各档次定位的品牌组合。

中式高档正餐子品牌:北京美峰

品牌背书的中式中高档正餐子品牌:兰州美峰

其它中式正餐子品牌:品牌名

中式快餐子品牌:品牌名

我们还配合美峰中式正餐以及中式快餐发展战略,制定了连锁经营模式品牌定名规则。

在总体品牌架构模式建立的基础上,我们规划了美峰品牌战略5年目标描述:

4 《美峰文化》-中国第一本餐饮品牌文化手册的出炉

美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长期发展战略规划确定美峰品牌组合架构,而在形成母子品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进一步延伸品牌价值识别系统以便于企业内部与社会公众识别区分什么是核心品牌定位,什么是子品牌定位,并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想,同时也有利于内部品牌管理决策的价值性导向。美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。

品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。

美峰经历十年的发展历史,沉淀了创业者对于餐饮行业的充分理解。美峰品牌的跃升,也应当从“兰州美峰”到“美峰集团”的跃升,这是一个根本性的跳跃,从老字号到强势新品牌的飞跃,这更是一种回归,也是我们系统思考美峰品牌核心价值的思维基点。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。 不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。 体验成功,享受喜悦

在这个品牌核心价值的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文化的主体理念串述:

[美峰餐饮秉承“保留传统、开发本土、创新自己、放眼世界”的经营理念,创新“放飞心情,享受航空式服务”的服务理念,多年来一直坚持汇聚祖国大江南北八大菜系中的精品佳肴,吸纳中华民族优秀美食精粹,不断进行环境创新、材料创新、服务创新、营养创新、菜式创新与文化创新,通过科学的标准化措施,将餐饮进行规模化生产和连锁经营,以新的时代品位与意蕴,融汇形成了独特的美峰“四海一家之道”菜系,其内涵是“一方菜品服八方水土,八大菜系融一家之道”,从而实现饮食 “艺术科学化,科学艺术化” 的境界。“食天下美食,品人生百味”,弘扬中华美食文化,美峰餐饮将一如继往地坚持“体验美妙,共享成功”的品牌价值,打造成功人士第一选择的餐饮品牌,以实现“百年美峰,传世美食”的公司愿景。]

在此品牌价值的指导下,我们还为美峰具体设计了品牌文化的细节内容:

[美峰是一家追求成功的公司,我们所服务的是成功的人士。何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。这就是美峰品牌文化的内涵。经过多年的总结提炼,美峰对中国传统的“八喜”文化进行创新,将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中,独创出美峰的“成功八喜”文化。]

中国传统“喜”文化中有人生八喜,美峰用现代方式阐述中国“喜”文化,将“喜”文化与都市人的“成功”文化相结合,演绎了美峰的品牌文化,以下情境分图片展示:

何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。

何谓喜悦:成功之日,便是喜悦之时。

古有人生八喜,今有美峰八喜。

文案:有缘千里相会,于千万人之中相遇,轻叹一声,原来你也在这里;待得良辰美景,执子之手,与子成悦,有情人终成眷属,美峰餐饮,幸福着您的幸福。-婚宴

二喜 新婚添龙凤

文案:纯洁婴儿的眼睛里,绽放天使般笑容,是爱情树上那株最璀璨的花朵,生命的延续如此美丽,美峰餐饮,在每一个阳光灿烂的日子,为您喜上加喜。-满月酒

三喜 金榜提名时

文案:勤奋的孩子,朝朝暮暮,十年寒窗苦读,终摘得桂冠,一朝登龙门,冠盖满京华,美峰餐饮,见证您的辉煌。-谢师宴、毕业宴

四喜 他乡遇故知

文案:故人相逢一笑,一杯酒一生情,无论走多远,友谊天长地久,路长情更长,美峰餐饮,永远的欢聚时刻。-朋友聚会

五喜 升官又晋爵

文案:先天下之忧而忧,思民生之苦,谋民生之福,兢兢业业,勤政为民,于是进加官爵,美峰餐饮,为您的仕途锦上添花!-庆功会

六喜 财源纷纷至

文案:高瞻远瞩,方能气象万千,财源广进,金玉满堂,是胆量,更是魄力,美峰餐饮,为您的财富喝彩!—欢庆会

七喜 家和体魄健

文案:岁月流逝,始终相敬如宾,风雨同行,无论多久,家和万事兴,体健乐,美峰餐饮,静静守侯的一湾温馨,多少年情怀依旧。—结婚记念日

八喜 尽享天伦日

文案:冬日的夜晚,围炉而坐,温暖炉火跳动如星,满堂儿孙承绕膝下,细数满头银发,抚摸松动牙床,这些年轮的痕迹,细细回味一生的幸福甜蜜,美峰,为您的圆满祝福。-寿宴

5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

文案:有缘千里相会,于千万人之中相遇,轻叹一声,原来你也在这里;待得良辰美景,执子之手,与子成悦,有情人终成眷属,美峰餐饮,幸福着您的幸福。-婚宴

二喜 新婚添龙凤

文案:纯洁婴儿的眼睛里,绽放天使般笑容,是爱情树上那株最璀璨的花朵,生命的延续如此美丽,美峰餐饮,在每一个阳光灿烂的日子,为您喜上加喜。-满月酒

三喜 金榜提名时

文案:勤奋的孩子,朝朝暮暮,十年寒窗苦读,终摘得桂冠,一朝登龙门,冠盖满京华,美峰餐饮,见证您的辉煌。-谢师宴、毕业宴

四喜 他乡遇故知

文案:故人相逢一笑,一杯酒一生情,无论走多远,友谊天长地久,路长情更长,美峰餐饮,永远的欢聚时刻。-朋友聚会

五喜 升官又晋爵

文案:先天下之忧而忧,思民生之苦,谋民生之福,兢兢业业,勤政为民,于是进加官爵,美峰餐饮,为您的仕途锦上添花!-庆功会

六喜 财源纷纷至

文案:高瞻远瞩,方能气象万千,财源广进,金玉满堂,是胆量,更是魄力,美峰餐饮,为您的财富喝彩!—欢庆会

七喜 家和体魄健

文案:岁月流逝,始终相敬如宾,风雨同行,无论多久,家和万事兴,体健乐,美峰餐饮,静静守侯的一湾温馨,多少年情怀依旧。—结婚记念日

八喜 尽享天伦日

文案:冬日的夜晚,围炉而坐,温暖炉火跳动如星,满堂儿孙承绕膝下,细数满头银发,抚摸松动牙床,这些年轮的痕迹,细细回味一生的幸福甜蜜,美峰,为您的圆满祝福。-寿宴

5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

6 美峰餐饮品牌传播推广方案

美峰品牌传播手册主要分为三大部分:品牌识别是第一部分,惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体;在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后,整合运用多种资源与手段进行行销与传播,运用整合营销传播策略——是为第二部分;在整合营销传播策略的指导下,以一年为一个计划期,以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时,还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则:

* 低调务实、高效切入是其传播规则;

* 基于餐饮的特点,高档传播,不以广告为主体,而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点;

* 美峰应当开展文化营销、品牌营销;

* 服务品牌的特点,但不应停留于传统的酒香不怕巷子深,是金子总是会发光。

我们还帮助美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传播推广方案。

由于文字所限,本文仅仅就香港美峰餐饮集团品牌战略策划的全案做一番“蜻蜓点水”的回顾;但相信读者通过所涉及的框架可初步感受到本案例在餐饮品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。

本案系统实施睿盛品牌战略SCDP策划模型,在品牌战略上,充分借鉴和运用国内外餐饮企业品牌规划的成功要素,根据企业实际,设计了创新先进的母子品牌架构模式以及中式正餐品牌连锁经营模式;在品牌文化上,出炉了中国第一本《品牌文化》手册,为中国餐饮文化发展作出不可磨灭的贡献;在品牌设计上,创新了中国式CIS的内涵,结合餐饮服务业的特点,发展了独具特色的睿盛餐饮业CIS模式;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合餐饮现场管理特点,创新了一系列的实操性餐饮品牌传播推广实案。

目前美峰集团已经在北京、上海、广州实施开店计划,在总体餐饮品牌战略的实施过程中已经收到了极大的效果。

四、 中式快餐连锁品牌策划方案

一、餐饮连锁品牌的战略规划

(一) 中式快餐的市场前景

随着我们步入21世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。

2005年全国餐饮销售总额达到8886亿元,比去年同比增长17.7%,占社会商品零售总额的13.2%,其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名;上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员,充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概念。

由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。 “细节决定成败”,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真功夫、无名子、蓝与白、大家乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新兴的餐饮企业,面对品牌塑造、规范与量化,一筹莫展;未来餐饮市场,将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体系、没有管理平台)的餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善,铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的市场局面。

未来餐饮市场会体现以下几个特征:

一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导

随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、经济实惠、物有超值”,将会是他们的饮食选择导向。

二、个性化服务日趋明显,品牌优势提升竞争力

个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径,“想顾客之所想,及顾客之所急”,“顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离,使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。

三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起

随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用,南特北采,很多的菜品在烹制时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和标准,简化菜品烹饪技术,缩短店面出品速度,已成为餐饮连锁企业的营运基础。

四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营

随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代”,构建连锁体系,是降低经营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、质量、服务、创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度,也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭受的困境和被动。

(二) “中式快餐”负绩效的原因分析

(01)店铺商圈的结构变动: 客观市场因素

(02)店铺商圈的竞争激烈: 客观市场因素

(03)市场定位不清晰、店态与商圈不符:选址不当,主观因素

(04)店铺没有拓展空间、地理位置差: 选址不当、主观因素

(05)店铺就餐环境差: 装修设计风格、主观因素

(06)店铺租金攀升、竞争力减弱:市场预测和风险评估、主观因素

(07)产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素

(08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素

(09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素

(10)服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素

(11)店长职业化程度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素

(12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一: 经营理念和营销企划、主观因素

(13)总部高层纸上谈兵,缺乏现场改善的行动力:管理绩效、主观因素

(14)营运督导能力不强,不能及时解决营运问题:管理绩效、主观因素

(15)职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系:培训体系、人才储备、主观因素

(16)财务信息化不高,没有对营业数据进行分析:管理体系、主观因素

(17)设备维护保养不及时,使设备带问题运行:管理绩效、主观因素

(18)总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店:决策力、贯彻力、执行力主观因素

(三) 餐饮连锁品牌策划步骤

1、 品牌萌芽期

业投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。

2、 品牌企划期

企业聘请“餐饮职业经理人”后,组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)

3、 品牌规范期—体系建设阶段

在初步建立全面企划计划后,筹备团队要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,筹备团队还要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确分店组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;

4、 品牌发展期

在店面选址和体系建设日趋完善时,企业要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。

5、 品牌完善期

制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。

(四) 中式快餐业发展中存在的瓶径

1)经营结构不合理,大众化市场仍需开拓

2)经营方式陈旧,特色与创新不足

3)科技含量不高,现代化水平低

4)市场秩序有待规范,行业管理薄弱

5)规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾

6)工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾

7)产品组合的专一化和多无化之间的矛盾

8)技术传授和技术保密之间的矛盾

9)品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾

10)连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾

快餐连锁企业发展中存在的误区

反思一:特许经营等于卖牌子卖技术卖产品

反思二:品牌速成,急于推广,急功近利

反思三:跨越历史,跨越阶段,跨越过程

反思四:没有平台,没有体系,没有模式

反思五:特许经营的短期和超短期行为

反思六:一头牛身上扒下若干张皮

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