如何推广一个好的新品牌(如何做品牌推广呢)

新品牌切入市场,还需要想吗:

1.如果化妆品行业,单点小红书,围绕明星(流量明星等,例如欧阳娜娜;目的在于强曝光+话题,打明星爆款,多在大促用。)、头部KOL(百万级以上大号,例如李佳琪等,强转化/强曝光,影响心智)、腰部KOL(20-100万,例如Bamboo等,快速种草/冲动消费,转化看人设匹配度)、腿部(5-20万,快速种草/冲动消费,转化看人设匹配度)、素人(5万以下,小红书微博上大量的素人;口碑传播,以多投取胜,日常投放。)以一定比例投放,集中优势打透小红书,单点突破;如何推广一个好的新品牌(如何做品牌推广呢)

2.结合小红书KOL本身的信任背书,结合小红书店面和电商店面进行转化;

3.转化口碑推动社区分享的进一步稳固,结合促销和会员机制的回购,推动第二次购物等。

以上稍微捋捋大家常见猜想,通过单点投放实现品牌的口碑传播。客观的说,大多数品牌都希望依托单点突破实现品牌的一夜走红。这就是品牌热衷于投放网红广告的根本性原因。其偶然性不亚于看到电视上有人中彩票,以为自己也能中五百万。如果没有雄厚的资金,那么按部就班就成为大多数新晋品牌的最佳选择。

如果对于新品牌切入网红单渠道打透模式不是最优选,那该如何做呢?又或是我们新品牌该如何有节奏的切入市场呢?

在回答这个问题之前,我们必须明白我们所处的背景:

1.营销的黄金时代已经过去

营销的黄金时代就是脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。

特性:媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择,只能被动接收品牌广告,然后去附近的超市购买看过广告的商品。

案例:今天的知名消费品牌,绝大多数都是在这个市场营销的黄金时代崛起的,比如联合利华、宝洁,比如农夫山泉、蒙牛、伊利。

想参考营销黄金时代的单点突破思维,很难。因为我们所处的是互联网+时代,从传播角度来说,用户更多有主动获取信息。

2.品牌营销变了

互联网带给用户最大的改变:是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。用户在接收到品牌信息之后,可以通过互联网对品牌广告信息进行验证,再决定是否购买。

用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌,如果是线上一片负面,想获得理想的销售基本不可能。

没有一个良好的用户主动搜索信息场景,品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣,这是一个简单而又容易被忽略的现实。

品牌营销变了,基于新的媒体类型、新的营销方式等推动者用户消费行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方,我们需要调整自己顺应这种变化。

消费者决策行为路径

3.品牌营销阶段划分

消费品牌营销推广阶段

二、品牌营销阶段

第一阶段:品牌整理期

目标:完成品牌和产品的基础信息沉淀;

方式:”搜索引擎:最基础、最常用的用户主动搜索场景,以百度、搜狗、360为代表;

垂直社区:用户最为集中的垂直细分品类分享社区,如小红书、宝宝树、果壳;

电商网站:用户最高频的网购场景,反应商品畅销程度,以淘宝、京东为代表。”

行为决策策略匹配:垂直内容—搜索覆盖—电商网站;

时间预算:2-3个月,30万左右

新品牌第一阶段建议:

“搜索引擎:3分硬广/7分软文,硬广以历史资质等突出品牌调性,软文以知识性贴为主,如中国十大软饰品牌;

垂直社区:优先投放小红书+兼顾55海淘+好好住一兜糖+什么值得买等细分社区;做好种草、心动测评草、拔草体验口碑应用草三棵草的内容安排,同时注意对应的内容长文结构,突出核心卖点。”

第二阶段:品牌播种期

目标:对品牌爆款(产品是爆款产品,传播是爆款权威卖点内容)做覆盖性投放及曝光;

行为:”行业权威:选择行业权威有助于提高用户的认可度,比如瑞幸咖啡豆获奖;

用户认知:投放渠道最好是用户耳熟能详,更有辨识度,如综艺热剧植入;

内容需求:能以浅显的图文信息传递给用户并获得认可,内容不可太生僻。”

消费决策路径匹配策略推荐:代言性质到实力背书性质,明星/网红/植入+促销—权威背书投放。

时间预算:3个月,预算基于自身实力分配。

预算不足策略建议:小红书、好好住、一兜糖KOL种草、心动测评草。

第三阶段:品牌成长期如何推广一个好的新品牌(如何做品牌推广呢)

目标:针对重点目标人群进行精准性投放,更加注重实利,强调投放后的短期转化。

方式:KOL投放、电商推广、巨星代言等,以自我运营为主,围绕内容(热点内容、关注内容)、投放渠道(精准用户匹配)以及品牌(知名度以及产品卖点)

消费决策路径匹配策略:自媒体/KOL/UGC+搜索+信息流促销精准投放

时间预算:长期,平均月控20万。

策略建议:

自媒体:微信公众号,长篇图文为主,突出产品卖点及品牌,针对新中产、新白领女性,结合小程序进行转化;微博,以短图文为主,配合短视频,带动粉丝,以淘链接进行ROI转化;淘宝直播,网络化导购,以长视频方式为主,产品内容解说到位,UGC内容生产为主,依靠解说+促销的方式刺激消费,高辨识度的品牌促销结合;短视频,依赖个人的IP带动转化,高辨识度/高叠加性/新奇特/效果展示类/强需求产品为主。

第四阶段:品牌增长期

目标:围绕重点人群进行用户拓展投放,考虑品牌流量池,配合大促为品牌销售爆发蓄势

“方式:电商推广(超级品牌日/大型促销),获得平台流量支持同时,基于平台活动等去阶段性大促,获得更多流量支持;

促销规划:确定促销内容及销售目标,规划媒体执行方案及预算分配;

内容准备:为下一阶段规模性投放,提供用户搜索环境及投放内容的优化;

规模投放:根据媒体执行计划,按时间节点投放媒介并跟踪修正投放内容;

效果总结:根据大促实际销售结果及投放过程,总结投放需要优化的问题。”

消费决策路径匹配策略:小型的完整的品牌整理期—播种期—成长期的循环,所有的运营操作都是为了配合平台流量实现品牌的销售爆发

时间预算:2个月,具备项目周期性质投放;

策略建议:如何推广一个好的新品牌(如何做品牌推广呢)

“在获得平台流量支持条件下,报名参加相应活动,进行大促的阶段性项目推广操作,时间跨度在2个月左右。

内容提前准备:转化内容、被动搜索内容提前准别;

投放提前规划:自有数据、第三方数据等进行分析,优选渠道、流量、内容进行搭配投放;

品牌媒体配合:长留存媒体投放、长效单品、长线活动结合,进行多维度长留存投放;”

第五阶段:品牌成熟期

目标:梳理线上线下渠道开展整合营销;为了提高品牌认知度,调整品牌流量来源的比例,推动品牌/渠道渗透率的大幅度提高;

方式:整合资源全渠道投放、全渠道营销。

大事件营销:以品牌自有流量为主,通过明星代言、影视剧植入等媒介方式,引导流量进入终端提升品牌销售,线下品牌倾向于此。

大促类运作:以平台大促为运作标的,通过宽幅高频的短期站外流量整合,置换平台流量资源,推动大促销售。

总体来看,线下品牌更加倾向于大事件营销,推动中小渠道的渗透,而线上品牌则更看重大促,配合平台整体节奏运作市场。”

消费决策路径匹配:事件/大促关注点—电商转化—UGC分享推荐

时间预算:3个月,300万/次。

建议:大事件营销与大促运作结合操作,大事件投放规划我会在接下来的文章去分享;大促会基于平台节奏跟进运营即可,相对被动。

三、新品牌切入市场如何做品牌推广?

策略建议

新品牌推广如何切入市场开门红

搜索引擎:3分硬广/7分软文,硬广以历史资质等突出品牌调性,软文以知识性贴为主,如中国十大软饰品牌;

垂直社区:优先投放小红书+兼顾55海淘+好好住一兜糖+什么值得买等细分社区;做好种草、心动测评草、拔草体验口碑应用草三棵草的内容安排,同时注意对应的内容长文结构,突出核心卖点。

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