一个新品牌如何推广 更有效的推广方式有哪些

一个新品牌如何推广,更有效的推广方式有哪些呢,今天品牌要获得成功最重要的是创建和维系一种关系,而不是绝对认知。

强大的品牌有能力与自己的客户保持紧密的连接,“关系”建设的作用远大于“利益”的感知。优质的关系不仅获得复购,而且会被客户热情推荐。

粉丝描述了“关系”的强度。强势品牌的目标是获得一大指死忠粉。一个新品牌如何推广 更有效的推广方式有哪些

但很多企业还把重点放在“利益”的传递和感知上,强调功利或者煽情的强度,往往都不能带来真正好的消费者关系。

关系可以被定义为偶像、朋友、导师、仆人……,等等之类。基于“关系”的定位在今天更有用。“关系”的经营为营销提供了更多的指引,这绝不只是通过广告来告知“利益”。

1、“利益诉求”让位于“技术上实现连接”

过去,营销活动的重点是利用广告将“利益诉求”先于产品抵达于目标消费者,通过“印象”或“形象”来获得优先认购权。这一模式已经被颠覆。今天依赖于“线上广告——实体门店”这一模式的企业或品牌纷纷倒闭。因为今天,“技术上

可以说,能够在“技术面”优先实现与更多客户拥有更频密的接触和交互,这样的企业在当前和未来都会成为超级企业,因为沟通和关系无时不在,所以也成为超级品牌。

苹果、华为、小米、抖音、淘宝、亚马逊、京东、美团……成为超级品牌,都是因为这个原因。

特斯拉也明白这一点,所以在利用APP连接用户这一点上,重点投入。

简单说,这叫拥有用户,也即拥有关系。

所以,不管哪一行,哪一类企业,实现“技术上与客户时刻保持连接”,是第一位的战略考虑点。一旦实现了技术上的连接,企业接下来能做的事情很多,而且会自然而然发生。最大的问题是,很多企业——一些拥有这个优先潜力的企业,往往忽视了这一点。

华为过去把战略定在“沟通”,今天转向“连接”,这是一个重要的、伟大的战略转换。华为今天做的每一件事情,都在帮助用户增强数字连接力,而自己连接用户的能力每天都在增强。比如最新推出的激光打印机,在连接的平滑性和顺畅感上是一次革命,同时华为也多了一个政企级用户的超级连接点。一个新品牌如何推广 更有效的推广方式有哪些

2、今天宣传具体的USP都会导致品牌失败

过去有一种营销理论,一直在强调要在消费者认知中契入一个明确的单一的信息,比如去屑、解渴、止痒、舒适……其背后的逻辑是,让消费者知道你是干什么的、有什么不同、什么最好,这样品牌就能成功。这样的思维逻辑在今天显然是行不通了。很多零售品牌过去遵循的就是:利益-广告-渠道。后来被电商和微商这样具有超级消费者连接力的模式击溃。巨额广告费树立起来的“认知”,在基于“关系”的历程拦截面前显得毫无力量。一些西方大品牌率先体认到这一点,并且迅速做出改变。比如可口可乐——这一全球最成功的饮料品牌,过去一直努力地就是创造超越功能性的品牌体验——但又保持一点关联性。红牛也是如此,它广泛卷入极限运动,音乐和其他流行文化中。这使得它们虽然面临种种威胁,但依然还能处于不败之地。王老吉——曾经最有机会在国内市场超越可乐,但最终没能成功,“怕上火”这个单一的卖点,并不能持续地夯实与消费者的关系,也没有能创造更多体验。类似的例子,比如“六个核桃”也应该面临这样的危机,它们是大众传播时代基于认知差异化定位的成功例子,但这种成功没有可持续性。

今天,元气森林和喜茶的成功,让人耳目一新,它们最有可能在中国市场把这个国际饮料品牌拉下马来。 它们不是赢在单一利益,而是通过文化、体验、社群、连接四个层面创造了一种更强的用户关系。基于产品的单一差异化,只是一个小的、短期的战术点。快销品如此,其他类别就更不用说了。

3、最有效的品牌宣传是大声喊出你的“使命宣言”

因为战术的短期性局限,品牌必须回到战略层面来考虑。究竟什么是品牌的“战略”?不是定位,也不是价值,甚至不是商业模式,而是品牌的“使命宣言”,它是一个品牌之所以存在的原因,是驱动企业内部为外部利益相关人创造价值的“誓言”,具有长期性和稳固性。独特、非凡、伟大的使命宣言,不仅对员工和价值链伙伴具有感召力,而且能令客户和消费者清晰的认知到企业的能力和优势。

很难想象有一个有着伟大“使命宣言”而且一直践行的企业会走向衰败,反之则很容易找到例证——即便某些企业在某些方面做得优秀,但因为没有长期的愿景和使命感,企业很容易就迷失方向,甚至作出战略误判而导致失败。

耐克:为世界上的每⼀位运动员带来灵感和创新。 这是耐克品牌的核心。李宁学习了耐克的“运动科技”获得了快速成长,但如果要超越耐克,不只是要做好产品,更需要找到一个比耐克更好的使命宣言,不仅是激活内部,也让消费者及更广泛的人群以之为傲。一个新品牌如何推广 更有效的推广方式有哪些

宜家:为更多的⼈创造更美好的⽇常⽣活。这是宜家的使命,宜家因此而创造了最大的卖场,最多的家居用品品类,以及大众化的价格,以及全球化发展的市场战略。宜家全球销售达到4000亿人民币,在中国也拥有相当多的粉丝。使命愿景不是空洞的口号——这恰恰是很多国内企业犯的毛病,几行文字被写在墙上,但既缺乏激发力,也没有明确的战略支撑。

苹果:愿景是“用不循常规的思考来改变世界”使命宣言是“让每个人都可以使用个人计算,从而帮助改变我们思考、工作、学习和交流的方式。”苹果既是这么说的,也是这么做的。这使得苹果与消费者之间形成了强烈的价值观认同,甚至超越了民族主义。

华为:最新的使命愿景是“构筑万物互联的世界”,这个新愿景的发布使得华为真正站到了全球领导者的位置,在这个愿景之下,华为的一系列战术显得更有力量,无论是鸿蒙系统,还是一个新的激光打印机的上市。华为在2018年发布了新愿景,此后所有的营销活动都紧紧地围绕着新愿景展开。华为超越苹果,只是时间问题。

今天,使命愿景是一个企业品牌战略的核心——而非所谓通常所在的体系上的品牌价值主张,或者某种身份的定位及识别。因为广告效用不再,所以“广告口号”在今天也不能再像过去那样发挥作用,企业真正应该重视的是对“使命愿景”的锤炼和表达,它是一个企业最高的信仰,决定了企业的业务战略和竞争优势。

比较一下:不一样的使命宣言几乎决定了企业的市场地位。

可口可乐的使命宣言: 刷新世界,激发乐观和幸福的时刻。

百事可乐的使命宣言: 通过有目的地赢得胜利,成为方便食品和饮料的全球领导者。

愿景使命一旦制订出来,对它就要饱含敬畏之心。在内外部大声的宣告它,并一以贯之地践行它——这就是在塑造品牌。事实上,今天,任何传播技术的改进和应用,并不能有效提升品牌传播的效能,电商,直播,社会化活动,用户裂变,UGC……只是手段,不能拉开品牌的差距。从根上、从顶层,重新确立“做”品牌的方式,才是企业最应该重视的事:

1、技术上实现客户连接。

2、不要用传统广告的方式寻找“差异化利益点”来寻求赢得市场。

3、提炼精彩的“使命愿景”,大声宣告它,切实遵循它。

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