手把手教你写好品牌传播方案(分享传播方法)

第一步:搞清楚老板的预期和想法

重要性不解释,你要了解决策者的想法,也就是谁付钱,谁决策,你就要与谁的想法保持同频。

手把手教你写好品牌传播方案(分享传播方法)

第二步:做一些调查研究,获得一些数据,为你的方案提供数据支撑

研究硬性数据支持

公司类:总体梢售额(量),区域销售额

产品类:产品销售额、市场占有率,销售增长率(Ps: 公司层面和产品层面的数据需要平时注意积累,可以从公司总裁办,销售部门索取去年/前年/大前年的相关数据做参考)

市场类:市场营销费用额(率 ),市场铺货率

品牌类:品牌知名度.偏好度,忠诚度等(Ps: 市场和品牌层面的信息可以从相关部门提前拿到,品牌层面则需要借助第三方调研公司或者自己做份调研报告)

研究软性数据支持

用户:消费者购买心理,期望值,消费决策,生活习惯,价值偏好.行为特点等(你究竟懂不懂你的用户?)

产品:核心优势,发展趋势,有无技术,文化等社会资源借势

对手:竞争对手营销政策,费用投入,销售状况,产品结构等

手把手教你写好品牌传播方案(分享传播方法)

第三步:设定年度品牌传播的愿景/目的,并将其拆解

1.从品牌角度,建立,强化或改变品牌认知,为市场行为铺路

无认知——建立——认知x

eg. 不知道xx产品/品牌——建立——xx产品/品牌是专业的手机品牌

认知x ——强化——认识x

eg. 有强大的电池续航能力的手机品牌——强化概念

认知x—— 改变——认知y

eg. 电池续航能力手机品牌——改变——年轻人喜爱的时尚手机品牌

2.从商业角度,思考商业护城河和壁垒

为商业护城河赋能,想老板所想。你的长处是什么,就强调什么。

3.从组织内部,为其他各个部门交叉赋能

市场部门通常是花钱的部门,有时会与其他的部门有冲突,提前要为各个部门想好交叉赋能,作为支持。

第四步:制定策略分析

通过策略分析,为最终目标锁定下一步的关键动作

1 组织内部(定位,优势,愿景,文化等 —-可用 swot 模型)

2 行业趋势(政策/技术/商业/行业热点预判—–可用 PEST 模型)

3 对手分析(去年的总结,今天的预测)

4 用户和媒介渠道/习惯分析(核心用户,媒介习惯, KOL名单-为投放做准备)

第五步:完成目标设定后,进行行动步骤设计

回顾策略分析,设置行动步骤清单

1 确认年度主题创意概念

A.这个创意概念非常重要,也就是要玩的起来,它的作用就是制定出全年的核心主题,串联全年的活动,引导战术,获得关注和影响力

B.思考创意概念可以通过三个维度来考虑

「行业/对手/受众」

「生意利益」

「发挥品牌独特性定位优势」

简单来说就是更加了解你的老板,你的用户,充分了解生意目标,最终的目的都是需要让生意变得更好做,大家可以卖出更多的货。

C.怎样识别概念是不是一个好概念?

最简单的判断标准就是:你是不是希望这个idea是由你想到的?对,就是这个感觉

D.正确永远比创新重要

做对的事情永远比自嗨重要

2 设计关键战术

通过设置具体的关键战术,提高达成目标的可行性

选择最直接、表现力最强的媒介载体

付费渠道:线上广告、媒体广告,户外广告、社会化广告、 App 广告、 BO 联盟等

自媒体渠道:官方渠道、论坛渠道、社群渠道等

口碑渠道:粉丝效应、众筹、裂变式等

其他渠道:如共享经济载体的显示屏,基于 LBS 端手机推送

ps:特别要关注新出现的渠道,利用新生事物的红利期,快速扩大影响力,抓去先机

2017中国社会化媒体格局概览

3 为创意概念和目标,匹配信息矩阵和传播渠道

4.设立时间行动表(甘特图)

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